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小熊電器上市背后:一次屬于年輕人的集體勝利

2019-09-16 1074
分類: 電商動態

2006年3月,誕生于佛山的小熊電器,從成立之初就一頭扎進了細分市場,深耕那些小巧、精致、美好而有趣的產品。13年后,小熊電器已經發展成擁有30多個品類,不斷誕生爆品的小家電頭部品牌。

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歷經長達一年多的IPO之路,小家電企業小熊電器終于圓夢。

2019年8月23日,小熊電器(002959.SZ)正式在深交所中小板掛牌上市。首日漲幅達44%,市值約59億元人民幣,成為創意小家電市場最亮眼的黑馬。

小熊電器上市背后:一次屬于年輕人的集體勝利

2006年3月,誕生于佛山的小熊電器,從成立之初就一頭扎進了細分市場,深耕那些小巧、精致、美好而有趣的產品。13年后,小熊電器已經發展成擁有30多個品類,不斷誕生爆品的小家電頭部品牌。

數據則能更直觀的看清小熊電器的成長軌跡:招股書顯示,小熊電器過去三年平均增速達到39%以上,2018年營收突破20億元。

而這次小熊電器的上市的背后,則是一次屬于當代年輕人的集體勝利。

一、伴隨用戶成長,與用戶相互養成

2018年,對中國家電行業并不友好,這一年,家電產品網購規模增速首次低于20%。

其中,傳統四大家電、平板電視、空調、洗衣機、冰箱同比增長19.4%;手機、平板電腦等移動終端產品徹底告別了增量市場,在存量市場里血拼。

小熊電器上市背后:一次屬于年輕人的集體勝利

來源:《2018年家電網購分析報告》

然而,在家電網購規模增速趨緩的背景下,有個巨頭們曾經忽略的領域卻逆勢上揚。

2018年,小家電零售規模為1060億元,首次突破千億大關,增速更是創下三年來最高,達到了39.5%。

1、破壁機、蒸箱、咖啡機、電餅鐺等傳統生活小家電在線上的銷量增長依然保持在30%以上;

2、網紅產品、網紅品牌帶動的手持式吸塵器、高端吹風機、掃地機器人的零售增幅達到50%以上;

3、最可怕的是個護類生活家電,比如眼部按摩儀、美容儀等、線上量激增80%以上。

可在中國眾多小家電企業中,小熊電器卻是率先形成自己品牌印記和差異化的品牌——小熊電器的成功,一個非常重要的原因是,來源于企業對用戶的“小”需求的極致洞察。

首先,它滿足了年輕人的細分需求。

工作中的年輕人壓力越大,回歸到生活中就越“懶”、尤其是小家電,簡單便捷是第一訴求,比如榨汁機、面包機、煮蛋器、養生壺等等,都滿足操作簡單、功能細分且場景化強等屬性。

舉個例子,越來越多年輕上班族開始選擇自帶午餐,但一大痛點是微波爐的加熱容易造成食物水分和口感的流失,于是小熊電器研發了電熱飯盒,除了能蒸飯蒸菜還能煮湯,這體現了小熊電器在洞察用戶需求之后,在產品研發時不僅僅停留在某個功能的改變,更多是一種新品類、新生活方式上的挖掘。

其次,它還能成為年輕人的“社交貨幣”。

除了需求越來越明確,另外一個重要的變化是,當下的年輕用戶在購買產品時,更希望產品能帶有“社交”屬性——顏值夠不夠發朋友圈?能不能代表我的生活方式?值不值得向朋友推薦或者種草?能經受住這樣“三問”的產品,或許才是真正會被年輕族群關注到的產品。

因此,小熊電器在品牌上堅持表達年輕人想要的氣息和生活態度。

小熊電器非常重視產品的設計感,在產品設計上多次獲得中國設計紅星獎、紅點設計大獎以及多項國家產品外觀專利。圓潤小巧的外觀、年輕化的設計、場景化明確的功能,再加上超預期的性價比,構成了小熊電器年輕的品牌基因。

所以,在小熊電器的品牌戰略背后,是一個從走近年輕人到走進年輕人的過程。死磕容易被忽視的“小”需求,以小見大,才能撬動年輕人為自己和品牌說話。

可以說,小熊電器是小家電市場為數不多伴隨著用戶成長,并且與用戶「互相養成」的品牌。

二、抓住“線上+線下”重構的機會點

不過,要回顧小熊電器從什么時候起就擁有了如此忠實的年輕用戶,那應該從小熊在2006年就率先抓住電商的風口說起。

小熊電器的招股說明書上,是這樣自我定義的:「運用互聯網大數據進行創意小家電研發、設計、生產和銷售,并在產品銷售渠道與互聯網深度融合的‘創意小家電+互聯網’企業。」

這里有兩個非常重要的信息,是小熊電器成功上市的另一個重要原因,也透露了小熊電器的渠道戰略。

一是,互聯網大數據的運用。

用戶作為產品的直接使用者,是最有權利對產品性能、性價比等做出評價的人。而小熊很早就有了讓大數據賦能產品的意識,這一點,讓小熊在優化產品線方面一直沖在前面。

比如,2019年,小熊電器聯合中科院、鳳凰新聞調研發布了一份《復興·2019新青年生活趨勢白皮書》,這份調查顯示,現在大多數年輕人都是獨居生活的狀態,小容量的電器更符合這部分人群的實際需要,因此小熊電器研發了一系列小容量電飯煲、養生杯、小燉盅、0.3L小型絞肉機等諸多小家電。

一方面,利用大數據可以拉近與消費者的關系和實時互動,通過不斷完善會員體系、客服體系、增值服務體系優化用戶的品牌體驗,為消費者提供多元的美好生活方式指南,使他們成為品牌的忠實用戶;

另一方面,應用大數據分析模式,又能化解市場危機,為企業的精準、高效營銷提供關鍵的信息和決策支撐。

二是,在產品銷售渠道與互聯網深度融合。

電商紅利讓小熊電器在創業早期贏得了生存空間,然而,如何在「深度融合」基礎上,避免「過度依賴」互聯網,就是考驗一個品牌渠道力的時候了。

「線上渠道在電商高速發展時,我們抓住了線上的契機,現在電商已經進入了成熟穩定期,原有的對線下的沖擊已經完成了,換句話說線下渠道也是在重構的階段,所以渠道的變化對我們來說是個機會點,我們也希望通過這個變革期快速突破。」

李一峰認為,電商發展到當下階段,已經做得成熟的電商企業都已經在考慮下一步可能會遇到的問題,線上線下渠道的結合是一種必然。

未來,小熊電器將在鞏固現有目標客戶的基礎上,積極開拓線下渠道,加強線下營銷網絡的覆蓋面,以構建更加立體的渠道布局,全方位觸達客戶,為客戶提供更好的購買體驗和售后服務。

而“線上+線下”的渠道融合,不僅能夠化解渠道危機,同時也為用戶打造了立體式的品牌體驗,可以讓用戶跟品牌進行更緊密的互動。

此外,小熊電器還將通過參加國內外展覽、深化與代理商合作等途徑積極拓寬海外市場。此舉將大大提高小熊電器現有營銷效率,搭建全渠道運營模式,帶來比互聯網市場更大的增量空間。 

三、不靠單一策略支撐,要有系統性戰略布局

即便是逆勢增長,小家電行業也從不乏質疑者,主要質疑來自兩點:

1、小家電不像空調、冰箱這種剛需性家電,而屬于可選消費;

2、小家電缺乏核心技術壁壘,各大品牌都可以入局。

但跟其他小家電企業相比,小熊電器有兩大優勢,為品牌提供強大的支撐力。

一是產品力優勢。從小熊電器最近一系列的動作中都可以看出——小熊往往在小細節上下功夫,通過小細節撬動用戶體驗。

比如今年表現非常亮眼的產品多士爐,它既能夠滿足通勤人群對早餐多元化的需求,又提供了一個快速且便捷的方式制作早餐,再加上極強的設計感,稱得上年輕人生活中的標配,銷量位列全淘排行榜榜首。

優異的成績可以證明小熊電器的產品力受到市場的廣泛認可,2018年雙十一這一天,小熊電器全網成交總額突破1.3億,其中加濕器、電燉鍋、絞肉機、打蛋器、酸奶機、煮蛋器、電熱飯盒7大品類全網銷量第一,養生壺在京東品類銷量排行榜里奪冠。 

目前,小熊電器已經為每個品類構建了相對獨立的運營團隊,已有的30多個品類都是創新品類,都能切實幫助用戶解決生活痛點,具有巨大的市場影響力。

而在小熊電器的招股書中顯示,上市后小熊電器將投入3600多萬元建設研發中心,對研發人員招聘人數不設上限,完善和提升公司的技術研發實力,改進生產技術水平和工藝流程,進一步在產品上為消費者提供更好的使用體驗,鞏固和提升小熊電器產品在行業中的領先地位。

第二則是為產品創新和快速迭代提供保障的制造力優勢。

很多電商品牌都沒有自己的工廠,除了研發設計外全部交由代工生產,而小熊電器在產品研發、制造建設和渠道布局上已經做得相對成熟。

將投入10億元來建設的三大智能化工廠項目,目前已在進行中,建設完成后將會為小熊電器提升生產自動化程度并完善生產環節,擴充產能以滿足不斷增長的市場需求,從而提高產品市場占有率。

從小熊電器此舉可以看出,小熊電器與其他互聯網品牌最大的不同點,即是堅持走實業型品牌的發展戰略,這將是在愈來愈激烈的市場競爭中的制勝優勢。

「之前先是產品能力再到渠道、品牌再到制造能力,但是現在必須要同步提升,一個都不能少,不能說變成制造企業要提制造能力,只是說要把制造能力這個能力構建出來,但是你的產品力品牌力還要提升,這是系統開發。」

可以說,小熊電器上市后的護城河,不是靠一個單一的策略來支撐發展,而是在于系統性的戰略布局,而全品類運營、全渠道運營、智能化工廠的建設,將是小熊繼續深耕小家電領域的方向。

四、結語

雷軍在創立小米時說“年輕人的第一部智能手機”,而小熊電器也許會成為“年輕人的第一件小家電”。

小家電行業從傳統制造走到現在,不少企業被淘汰,但整個行業呈現出向上的趨勢。尤其是在當下,消費端的爆發也在倒逼著生產端企業進化。

從線上到線下,從技術到儲備,從產品到研發...13年里,在一次次直面年輕人的錘煉中,小熊電器顯然已經形成了自己獨特的產品力和價值觀。

對于小熊電器來說,上市是新起點,而屬于小熊電器的未來,才剛剛開始。

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文章來源:子彈財經

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