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可口可樂倪諸杰:B2B數字化渠道的風口和機遇

2018-03-28 413
分類: 電商動態

托比網訊,3.18-3.19日,2018(第四屆)快消品+互聯網大會在成都盛大召開。

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可口可樂倪諸杰:B2B數字化渠道的風口和機遇

以下內容為可口可樂大中華區市場通路總監倪諸杰的主題分享《B2B數字化渠道的風口和機遇》:

今天第一次有機會通過趙波的新經銷平臺和大家來交流一下可口可樂對B2B的一些看法。首先要跟大家來分享的是兩年前可口可樂和尼爾森公司一起做的全國市場售點的普查,我們發現在全國的一線到二線的城市,一共有120多萬的售點,但是在全國的三到五線城市的2000多個縣,40000個鎮,以及56萬個村里面有將近400多萬個售點。中國碎片化的市場通路格局,注定了傳統食雜渠道的復雜性和多樣性。

可口可樂倪諸杰:B2B數字化渠道的風口和機遇

今天我們在成都參加糖酒會就是中國比較經典的市場通路模式的一個體現,很多品牌商需要通過省代理,需要通過批發商和經銷商才可以把產品賣到售點,B2B在這樣的市場環境下應運而生,我們看到了B2B改革了整個市場通路體系,包括減少了中國傳統分銷系統的復雜性,提高了效率;B2B直達售點的活動,可以把價值鏈各環節激活;現在京東、阿里也都在做賦能售點的工作,使之能夠更好的服務于消費者。

在B2B的成長之路上,既有地方性平臺,也有跨區域和全國性的平臺,在未來三年,B2B對市場滲透率將從2017年的30%增長到2020年的50%,也就是三年以后,市場上有一半以上的售點會用到B2B訂貨,隨著這些售點活躍率的提高,整個B2B的銷售額會從現在的大概600多億人民幣增長四倍,到2500億的規模,在這么大的市場容量跟發展潛力之下,B2B行業是非常值得我們去重視和關注的。

可口可樂倪諸杰:B2B數字化渠道的風口和機遇

這里我們把B2B的發展看成三個階段,這是中國特色的電商軌跡告訴我們的。

第一個是擴張的階段,市場規模非常重要,B2B不需要利潤,需要規模,價格戰不可避免,這也是為什么很多品牌商跟B2B合作有戒心的原因,這個時候B2B的售點活躍率不高,大部分低于20%,他只能通過這種手段獲取市場。

第二個是逐利的階段,當這些B2B的售點活躍率提高到20%-40%的時候,開始追求利潤,其表現是關注售點服務,需要得到品牌商的支持,我想現在大部分的B2B都處于這個階段,并積極爭取與像可口可樂這樣的大品牌有合作的機會,但這并不是一個終點,只是B2B成熟發展的開始。

第三,我們認為B2B發展會到一個成熟的階段,這時候最關注的是效率。B2B會開始追求一些過程指標,而不僅僅以售點覆蓋數量作為任務,他們會關注自己的發展狀況,會看自己地推人員的執行能力是不是好,是否給售點賦能,B2B會進一步滿足品牌的需求,因為他需要品牌的支持,需要品牌不把他當成一個批發商,需要品牌給他更多的市場活動,同時他們又在不斷提升自己的供應鏈能力,從而可以提供更多的、更快的、更高效的服務給到售點

我們可以很清楚的看到,規模,利潤、效率這三個階段,是B2B逐漸在進化,演化,從不成熟,到成熟的一個發展過程。

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在這個發展過程當中,我們提出了四點B2B的能力建設,分別是服務,產品,價格和促銷,這些都必須是要和品牌商合作才能做到,也只有這樣才可以更好的滿足售點的需求,也就是說,做到了這四點我們認為B2B才是一個健康、良性,可持續的一個業務模式。

第一個是服務,平臺是不是有地推去拜訪售點,是不是給到售點更好的配送質量,是不是提供售點增值服務。

第二個是產品,B2B在平臺上銷售的產品,他的廣度和深度夠不夠,在平臺上是不是有足夠的產品數量可以供貨,質量是不是得到有保證,是不是當品牌新品上市的時候,這個B2B平臺可以非常快的就滿足售點的訂貨需求。可口可樂在這個月推出了一個非常重磅的產品“雪碧纖維+”,大家都記得去年日本銷售非常火爆的Coke plus,今年雪碧在國內市場推出同樣的配方,我們非常希望B2B在這個產品一上市的時候就一起來推廣。但是到目前為止只在很少數的平臺上跟我們合作,為什么?因為有些B2B還沒有這個意識,還只停留在銷售存量產品的階段,沒有和品牌商協調一致,做好增量產品。因此,B2B必須關注自己銷售產品的廣度和深度,這樣才能維持售點對他的忠誠度和黏性。

第三個價格,價格的話現在還是各B2B認為最重要的去獲得客戶忠誠度的一個辦法,但是我想說的是價格并不是唯一的,而且持續的低價和價格戰并不能夠真正提高售點對你的忠誠度和黏性。售點需要看重的是這個價格是不是透明,是不是公道,是不是能夠讓我賺錢,價格信息是不是透明可見,在座的每一位老板都知道,低價是不可持續的。

最后一個是促銷,對于這一點我認為只有跟品牌商合作,B2B才可以獲得更多的市場推廣和促銷的機會。

可口可樂倪諸杰:B2B數字化渠道的風口和機遇

剛剛說的是我們對B2B發展的一些看法,現在跟大家講一下可口可樂的市場通路。在過去的30年,可口可樂一直在做的就是現在B2B做的事情,其實我們早在80年代開始就已經在做B2B了,在可樂的市場通路模式下,城市里面的售點可控度達到了將近60%,農村的可控度也達到了將近30%。

為什么可口可樂要這樣做?因為我們知道只是做產品分銷是不夠的,快消品特別需要關注市場執行,如果沒有人去給這些售點做服務,沒有人幫這些老板整理冰柜和貨架,去做堆箱陳列,去做新品推廣,去做業務發展,我們生意的發展是不可持續的。

可口可樂對B2B有一個比較明確的戰略,就是作為對現有可樂市場通路的補充模式,我們沒有把B2B當做是一個批發商,也不想把B2B當成是一個純粹商品交易的客戶,而是作為市場通路的一種類型,希望跟B2B一起能夠做大增量,做精存量。

做大增量的話就是在一些目前可樂還沒有覆蓋到的售點,我們愿意跟B2B一起去覆蓋這些售點,一起給他們賦能,一起給他們提供服務,做好基礎執行,這些售點實際上是存在的,哪怕目前的銷量不大,我們也希望和B2B一起做服務。同時,做精存量也很重要,存量市場是大家都不可能去放棄的市場,包括可口可樂在內的各個一線品牌公司都不會忽視,去年跟一些B2B公司合作的時候,我提出了三個原則,希望能夠在共同維護市場價格,共同分享銷售信息,以及共同制定市場活動這三點上,跟大家一起來把存量市場做好。

跟大家分享一個案例是跟京東、惠民和店加這三個平臺的合作。我們和這三家公司開展了可口可樂的超級品牌周,什么叫超級品牌周?就是在我們有合作的區域,這三個平臺的官網都會整體使用可口可樂品牌形象,所有的頁面會變成可口可樂的風格,推動了可樂系列全品類銷售,上面賣的不僅僅是主流產品,我們會把可口可樂的全系列產品在這個平臺上銷售,并且特別關注我們潛力和新興產品的鋪貨。同時,我們給到這些平臺多樣化的活動機制,我們會做一些定制化的活動,比如說可樂的主流產品加上一個潛力產品做一個套餐,甚至我們會聯合其他的一些品類,比如說休閑食品跟可口可樂產品做一些跨品類的促銷,從而在增加整個平臺可口可樂產品的深度和廣度。在銷售主流產品的同時,也可以帶動潛力跟新興產品的銷售。我們這樣做的目的是什么?是想告訴售點,可口可樂能夠通過B2B給你提供更多的產品,更好的服務,更全的促銷,同時也可以告訴B2B平臺,只要你跟品牌商能夠良好的合作,你能夠獲得和大賣場,和現在主流的電商平臺一樣的待遇,都能夠有品牌的支持。通過這些品牌活動,市場也得到了激活,不管是銷售額還是活躍門店數量都得到了相應的增加。

可口可樂倪諸杰:B2B數字化渠道的風口和機遇

下面想跟大家介紹的是可口可樂對如何與B2B平臺加深合作的一些期望。

第一是全鋪貨,我們希望全部的可口可樂產品都能夠在B2B上面銷售,不僅僅是可樂、雪碧和美汁源,希望全系列在平臺上銷售,因為只有這樣的話做到產品的深度和廣度。第二是不缺貨,沒有理由讓售點的訂貨需求不能夠得到滿足。第三需要做到有效商品展示,我們希望B2B平臺可以把可口可樂的每個品類的產品都能夠放在前面,讓售點老板可以最先的看到。第四個是精準渠道活動,渠道活動需要精準,我們持續追蹤平臺的促銷,同時我們也避免直減類價格的促銷,希望把促銷活動更多集中到一些潛力和新興的產品上面,通過一些跨品類的活動來提高銷售。最后一個是價格管理,從今年的一月份開始,我們已經在監控全國六個主流B2B平臺每一天的價格變化,在這些平臺上可樂的主流產品賣多少錢我們都知道,我們也很高興的看到,整個B2B平臺上的價格大致還是保持穩定,這樣的一個追蹤我們會從今年的五月份開始從試點的6個省擴展到全國的20多個省,我們以后會把這個報告每個月和B2B平臺去分享。

可口可樂倪諸杰:B2B數字化渠道的風口和機遇

說到跟B2B平臺的合作,我必須提一提在2017年的11月我們開展的在可樂公司內部的一個B2B的路演周,在那個禮拜,我們請了五個B2B平臺的負責人到可口可樂公司內部跟我們整個系統的員工進行交流。包括阿里零售通,京東新通路,中商惠民,美菜和惠下單。我們非常高興的看到可口可樂系統的同事對B2B也充滿著好奇,也充滿著問題,現場的B2B公司負責人和我們溝通了什么是B2B,自己平臺的獨特優勢,B2B跟可口可樂合作的潛在方向,如何建立更進一步的策略合作伙伴關系,效果非常好,我們統計了一下,系統內各部門從財務、商務、戰略、市場、KA、特許經營、公共關系、技術、人力資源都有很多同事來參加,累計有500多人。在活動以后我們做過一個調查,整個可口可樂系統的同事,對B2B的價值是非常認可的,特別是提高業務效率,賦能售點等方面。

可口可樂倪諸杰:B2B數字化渠道的風口和機遇

今年可口可樂會制作第一本快消品行業的B2B實戰操作手冊,為什么出這本書?因為我們希望把過去一年多跟B2B所溝通的內容,對B2B行業的了解總結出來,讓我們30多個裝瓶廠的所有銷售管理人員更好的了解B2B,只要我們的業務同事可以和B2B坐下來談一談,大家保持良好溝通,把雙方正常的政策,把雙方對于這個市場的期望,把雙方共同的商業目的能講清楚,我認為是完全可以和B2B一起來合作的。這本書會介紹B2B是怎么產生的,為什么快消品需要B2B,為什么售點需要B2B?我們挑了全國最大的十個平臺做詳細的介紹,包括他們的管理層,他們的經營特色等等;這本書里面也會有可口可樂需要如何應對B2B帶來的挑戰,應該怎么與B2B共同發展,怎么樣能夠從七個步驟開始與B2B平臺合作,如何讓B2B愿意和我們一起去發展市場,服務售點,共同分享數字化通路變革帶來的業務增長。

我們在與內部裝瓶廠的溝通中經常提到,我們需要行動起來,從行動中學習如何與B2B合作,所以在這里我也可以把這一句話送給在座各位的B2B公司和各位品牌公司的朋友,銷售的增長不是靠等待得來的,我們需要行動起來,前面可能有一些彎路,有挫折,甚至有風險,但我們只有開始行動,才能夠在踐行中真正了解B2B是什么,才能夠去建立信心,鍛煉與B2B合作的能力。

謝謝大家!

 

文章來源:新經銷

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